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白酒如何避免廣告費浪費嚴重
作者：李明利 時間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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打開央視，白酒廣告此起彼伏，從最高端的，到區域龍頭的，應有盡有。考察企業，走在路上，高炮、戶外也不斷進入眼簾。但真正問及企業，這些廣告究竟哪些起了作用，哪些沒有作用，白酒企業同樣無法真正指標量化。一些白酒企業家苦笑著將此生動地形容為：不敢打廣告等死，打廣告找死，不會打廣告生不如死。
話雖滑稽，但從方圓考察的白酒企業整體看，隨著競爭越來越激烈，廣告費浪費問題確實正在困擾企業界，因此，如何合理用好也就是學會打廣告，正在成為擺在白酒企業面前的重要命題。對此，方圓品牌營銷機構認為，要解決目前白酒廣告浪費嚴重的問題，關鍵是要廣告回歸廣告的本質，只有這樣，廣告才能起到應有作用。
三種心態推動廣告費的浪費
白酒企業廣告需要回歸廣告本質，是由白酒廣告的同質化現狀決定的。具體分為行為和心態兩個層面。
從行為層面看，具體在于表現內容、表現形式的同質化。從內容說，白酒廣告一段時間打窖藏，滿天下都是窖藏；一段時間是年份，到處都是年份，一段時間追求國字頭，全部向國字頭靠攏。整體趨勢是從一線品牌起源，二三線跟隨，核心特點是產品為王，普遍忽略對消費心智特殊性的把握。從表現形式看，目前普遍的表現路徑是一線沖央視等高端，二線衛視加戶外，三線做地方，很少能根據自身的特殊性，創新性開創自身獨特的傳播路徑。
造成外在表現同質化的原因是企業內在理念的趨同化，具體是跟隨心態、想當然心態和身不由己心態。
跟隨心態往往與競爭有關。競品打廣告，感覺自己不打廣告會在市場營銷方面落后，因此不經過戰略考慮，倉促應戰，最終造成形態或正向或反向的同質化。
與跟隨心態不同的是，相當部分企業對廣告認識淺表化，想當然認為廣告能起這樣或那樣的作用，因此，沒有細致的策劃，就開始大肆投放廣告，造成廣告的同質化和嚴重浪費。
相對于想當然心態，身不由己心態往往是在缺乏正確認識的情況下投了廣告，雖然與預期不合，但一旦投放后，因為怕收縮會帶來負面影響等原因不得不繼續投放廣告。
從市場看，以上三種心態在不同類型的企業層中不同程度存在，因此，只有改變心態，重新認識廣告，才能用好廣告。
讓廣告回歸本質的三條路徑
廣告，有其自身的銳利性，但同樣存在局限性。作為一種營銷活動，是品牌系統的一部分而非全部。因此，要讓廣告起到應有的作用，必須重視目的性、匹配性和階段性三個要素。
不同的廣告能達到的效果不同，因此，只有首先明確目的，才能形成具體的廣告表現形式和內容。而這都是在目標消費群明確的基礎上進行的。劍南春李幼斌版播出后廣受業界詬病，從劍南春本身的品位和李幼斌的氣質來看，確實存在不對位的問題。但從劍南春希望突破軍政系統的目的性看，李幼斌的銀幕形象與其目的本身又是吻合的。而這就構成了劍南春廣告的獨特性。實際上，目的性是決定廣告內容和形式的靈魂，做銷量的，做形象的，都需要根據具體目標消費群的不同而進行不同賣點、表現形式的配置，才能最終成就預想的效果。
從匹配性看，其是目的性達成的更重要因素。嚴格地說，任何一個廣告的成功，并非僅僅廣告的成功，而是戰略、定位、訴求、包裝、渠道模式、傳播模式系統作用的成功。只能看到口子窖的廣告，在終端卻沒有口子窖人員的推薦，在琳瑯滿目的酒水中，選擇的未必是口子窖。因此，從本質說，匹配性與目的性是廣告的雙翼，不同的目的需要不同的匹配。想成為團購市場主流品牌，盡管廣告目標訴求再明確，如果沒有名煙名酒渠道，沒有團購資源，沒有營銷人員的密切配合，很難真正達到目的。同樣，想面對白領，但最終選擇的載體卻是高炮，沒有把廣告放在消費者必經的渠道旁，這在白酒并不鮮見，打工皇帝酒就是這樣的案例，而這種不重匹配性的廣告也就很難有應有效果。
相對上述兩個元素，階段性如廣告活動的主干，不同的階段企業目的不同，匹配性也就不同。只有以人為本，明確階段性、目的性和匹配性的鐵三角對廣告活動的限制與支持關系，廣告活動才因為受到限制而能變得獨特起來，并最終因為獨特而走出宣傳產品的同質化窠臼，匯入滿足需求的新時代主潮，成就獨具一格的廣告與品牌。
李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業加強內銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業品牌管理現狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業穩健、快速實現品牌價值、利潤提升。聯系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址：fyteam.com.cn